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Kundenbefragung – Wechsel in der Blickrichtung

Unternehmer können ihre Auftraggeber per Post, Telefon oder Internet schnell und einfach um eine Bewertung bitten. Wer dieses Instrument zur Qualitätskontrolle oder als Entscheidungshilfe nutzt, muss aber unbedingt die rechtlichen Aspekte beachten.

Text: Pia Weber


Die laufende Verbesserung und Weiterentwicklung seiner Dienstleistungen und Produkte ist für Gernot Paeschke selbstverständlich. Anregungen dafür holt sich der Geschäftsführer der Bauträgergesellschaft Paeschke GmbH in Langenfeld bei Leverkusen von wahren Kennern der Materie: Alle zwei bis drei Jahre bittet er Kunden in einer großen Befragung um Kommentare zu den Leistungen seines Unternehmens. „Das systematische Einfordern von Feedback dient vor allem zur Selbst- und damit Qualitätskontrolle“, so der Chef des Familienbetriebs mit rund 50 Mitarbeitern. Als 2014 gut 95 Prozent der Teilnehmer erklärten, sie würden den Bauträger weiterempfehlen, betrachtete Paeschke dies als Bestätigung dafür, dass sein Unternehmen viel richtig macht. Ebenso ernst nahm er jedoch begründete Kritik: „Die hohe Weiterempfehlungsquote macht uns natürlich stolz, aber wir interessieren uns auch für jene fünf Prozent der Kunden, die uns nicht weiterempfehlen würden.“

Paeschke will durch die Befragungen den Dialog mit den Kunden intensivieren, ihre Erwartungen ermitteln sowie Ansatzpunkte für Verbesserung finden. Zuerst beantworten die Teilnehmer dafür geschlossene Fragen auf einer dreistufigen Skala von sehr zufrieden bis nicht zufrieden, etwa zur Termintreue der Handwerker. Dann dürfen sie bei offenen Fragen frei ihre Meinung sagen. So lässt sich zum Beispiel in Erfahrung bringen, welche Standardausstattung sie für ihre Immobilie wünschen.

Für eine möglichst hohe Rücklaufquote verlost Paeschke unter den Teilnehmern einen Möbelgutschein und spendet pro ausgefülltem Fragebogen fünf Euro an ein Kinderhospiz. Wohl auch darum kam 2014 von 552 Fragebögen gut die Hälfte zurück. Für das Verschicken und Auswerten, so Verkaufsleiter Hendrik Marcial, brauchte eine Mitarbeiterin jeweils eine Woche. Der Aufwand lohnt sich: „Unsere Kunden haben uns früh darauf hingewiesen, dass sie in den Eigentumswohnungen gerne bodengleiche Duschen hätten. Jetzt gehört das zum Standard“, so Marcial. „Damit sind wir attraktiv für alle, die barrierefrei wohnen wollen – und das sind immer mehr.“

Auf den klassischen Brief setzt Firmenchef Paeschke bei Kundenbefragungen vor allem, weil dann erfahrungsgemäß viele Kunden antworten. Eine gute Wahl ist die Kontaktaufnahme per Papierpost allerdings auch aus rechtlicher Sicht. „Dabei bewegen Unternehmer sich auf sicherem Grund, weil hier das sogenannte Listenprivileg gilt“, erläutert Andreas Schulz, Mitglied im Arbeitskreis Datenschutz des Branchenverbands BITKOM. „Öffentlich zugängliche Daten wie die Postanschrift dürfen sie auch ohne ausdrückliche Genehmigung der Kunden verwenden.“

Rechtliche Vorgaben beachten

Während sich der Fragebogen inhaltlich recht frei nach den Ideen des Firmenchefs und seinen Informationsbedürfnissen gestalten lässt, sind beim Versenden nämlich klare Regeln zu beachten. Grundsätzlich gelten das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb und das Bundesdatenschutzgesetz. Sie legen fest, wie Kunden angesprochen werden dürfen und was im Umgang mit ihren Daten möglich ist.

Wer per Telefon eine Umfrage starten oder per E-Mail einen Fragebogen verschicken will, braucht unbedingt die Zustimmung des Adressaten zur Kontaktaufnahme. Gerade beim Nachfassen, wie zufrieden jemand mit einem bestimmten Produkt oder einer speziellen Dienstleistung ist, kann nämlich leicht der Eindruck entstehen, es werde zugleich etwas Besseres oder Zusätzliches angeboten – und schon ist die Grenze zur unerwünschten Werbung überschritten. Für solche Fälle hat das Oberlandesgericht 2013 klar entschieden: Ein Kunde muss in die telefonische Befragung eingewilligt haben. Gleiches gilt für Onlinebefragungen.

Kunden um Einwilligung bitten

Auch ohne Einverständniserklärung darf ein Unternehmer sich online oder per Telefon an die Kunden wenden. Er muss dann streng die wissenschaftlichen Regeln der Markt-, Meinungs- und Sozialforschung einhalten, so Bernd Wachter, Vorstandsmitglied des ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute: „Von zentraler Bedeutung ist in diesem Fall, dass die Befragung anonym ist.“ Denn wer Bewertungen keinem bestimmten Kunden zuordnen kann, grenzt sich von Direktmarketing, Verkaufsförderung oder Werbung ab.

Die Selbstverpflichtung ist im Internationalen Kodex für die Markt- und Sozialforschung festgelegt. „Sie gilt für jeden, der eine Marktforschung durchführt – also auch für Unternehmer, nicht nur für Marktforschungsinstitute“, erklärt Wachter. Die Wahrung der Anonymität sei aber nicht nur standesrechtlich angesagt. Sie bilde auch die datenschutzrechtliche Voraussetzung dafür, das Daten auf Grundlage des § 30a BDSG (Erlaubnisnorm für Zwecke der Markt- oder Meinungsforschung) überhaupt ohne Einwilligung des Betroffenen erhoben, verarbeitet und genutzt werden dürfen. Allerdings dürfte vielen Firmenchefs eine komplett anonymisierte Umfrage sowieso zu wenig sein.

Datenverwendung erklären

Wer persönliches Feedback wünscht, holt sich am besten offiziell die Zustimmung zur Kontaktaufnahme für Informations- oder Umfragezwecke – ganz offen mit Unterschrift auf einem von Kaufvertrag oder Auftrag getrennten Formular und nicht versteckt in den AGB, wodurch gleich wieder Ärger programmiert wäre. Außerdem besteht natürlich immer die Möglichkeit, einen Onlinekunden zu befragen, wenn er auf der Website surft. In diesem Fall erklärt der Interessent sich mit der Befragung einverstanden, sobald er einem entsprechenden Link folgt. Eine Datenschutzerklärung durch den Unternehmer ist dabei aber Pflicht. „Für den Kunden muss klar ersichtlich sein, wie die Daten aus der Befragung verwertet und gespeichert werden“, betont BITKOM-Experte Schulz. „Deshalb ist es bei solchen Aktivitäten immer ratsam, sich mit dem Datenschutzbeauftragten des Unternehmens oder mit einem Anwalt abzustimmen.“

Vorbereitung

Diese Fragen müssen Sie sich vor einer Feedback-Aktion beantworten

Ziele: Was soll geklärt werden? Produktqualität, Preisspanne oder das Interesse an neuen Angeboten? Konzentrieren Sie sich auf aussagekräftige Aspekte, lassen Sie Raum für Anregungen.

Kosten/Nutzen: Was darf die Aktion kosten und was sollte sie im Idealfall bringen? Nicht immer lohnt sich der Aufwand für die anvisierten Ziele.

Umsetzung: Wer übernimmt die Befragung? Für komplexe Themen sollte mit Dienstleistern gesprochen werden, leichte Vorhaben können auch eigene Mitarbeiter oder Aushilfen bewältigen.

Anreiz: Wie lässt sich die Rücklaufquote steigern? Generell motivieren Gewinnspiele und/oder Spendenaktionen zur Teilnahme, sie müssen aber zum Betrieb und zu den Kunden passen.

Aufwand: Kann der Kunde sein Feedback relativ schnell und einfach geben? Die Fragen sollten gut verständlich formuliert und in höchstens 30 Minuten zu beantworten sein.


Bei Fragen sprechen Sie uns gerne an.


Quelle: TRIALOG, Das Unternehmermagazin Ihrer Berater und der DATEV, Herausgeber: DATEV eG, Nürnberg, Ausgabe 01/2016

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