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Newsletter: juristische Zwischentöne

Prägnante E-Mail-Botschaften an die Kunden können den Umsatz erheblich steigern. Voraussetzung dafür ist aber, die rechtlichen Vorgaben exakt zu befolgen. So müssen Empfänger etwa ausdrücklich bestätigen, dass sie den Newsletter erhalten wollen.

Autor: Angelika Knop


Wissen veraltet schnell. Lebenslanges Lernen im Unternehmen ist deshalb trotz knapper Zeit notwendig. Die eLearning AG in Wiesbaden erleichtert Betrieben die Aus- und Weiterbildung ihrer Mitarbeiter durch Online-Trainings – maßgeschneidert produziert oder fertig aus der eLearning-Bibliothek. Noch aber finden sich die Kunden im virtuellen Klassenzimmer nicht auf Anhieb zurecht, weiß Vorstand Bernd Wiest: „Das Thema E-Learning ist für viele neu und unser Angebot so groß, dass sie es nicht gleich überblicken.“ Daher bekommen Interessenten die Informationen häppchenweise per Newsletter. Einmal im Quartal geht es um E-Learning allgemein, einmal pro Woche im Produktnewsletter um jeweils drei Kurse zu einem Thema wie Gesundheit, Vertrieb oder Sicherheit. „Anfangs haben wir ihn nur monatlich verschickt, um nicht
zu nerven“, so der Chef von zehn Mit­arbeitern. „Aber die Kunden haben gesagt: Der kann ruhig öfter kommen, solange er hilfreich ist.“

Der Newsletter bleibt beliebt Ähnliche Erfahrungen wie Wiest machen viele Unternehmer. Auch in Zeiten von Networking via Social Media bleibt der Newsletter beliebt. „Gut gemacht, wirkt er professionell und dennoch persönlich“, betont die PR-Expertin Miriam Leunissen, Inhaberin der Agentur Comm:Motions im oberbayerischen Kaufering. „Hat man eine klare Zielgruppe und ein begrenztes Budget, ist ein Newsletter nach wie vor der Königsweg zur guten Kundenbindung.“ Bevor man ihn per E-Mail verschickt, sollte man aber über die Zielgruppe, den Inhalt und insbesondere auch die rechtlichen Aspekte nachdenken. Hat jemand den Newsletter beispielsweise nicht ausdrücklich bestellt, kann er ihn auch als unverlangte Werbemail werten und juristisch dagegen vorgehen. Außerdem drohen Abmahnungen von Wettbewerbern.

Adressaten müssen ihn wollen Die Einwilligung der Adressaten sichert man sich möglichst durch das sogenannte Double-Opt-in: Wer auf einer Homepage einen Newsletter bestellt, erhält bei diesem Verfahren eine Mail mit einem Link. Klickt man ihn an, bestätigt man, dass man den Newsletter haben möchte. So will es die Rechtsprechung bei der Online-Bestellung. Eine mündliche Einwilligung ist zwar gültig, im Streitfall aber schwer beweisbar. Ebenfalls vermintes Gelände ist das Thema Datenschutz, denn Informationen liefert ein Newsletter nicht nur dem Empfänger, sondern auch dem Absender. Der kann sehen, welche Links angeklickt oder welche Bilder nachgeladen werden, und Analysetools nutzen, um den Usern speziell auf sie zugeschnittene Angebote zu senden. Bevor man das tut, sollte man sich ausführlich von einem Anwalt beraten lassen, um nicht gegen Gesetze zu verstoßen.

Nutzwert wird gern gelesen Spielraum hat man dagegen beim Inhalt des Newsletters – er muss nur wie jede Kampagne zum Unternehmen und der Zielgruppe passen. Die Abonnenten der eLearning AG etwa schätzen es nicht zu persönlich. „Als wir über den Umzug unserer Firma berichtet haben, kamen zehn Abbestellungen“, erinnert sich Vorstand Bernd Wiest. „Sonst sind es ein oder zwei.“ Die Erkenntnisse über die Informationsbedürfnisse der Adressaten wirken sich auch auf die Gestaltung des Mailings aus, das mit professioneller Software und guten Vorlagen rasch gemacht ist: „Unser Produktnewsletter geht relativ flott. Den erstellen wir aus unseren Kataloginformationen in zwei bis drei Stunden.“ Die Expertin Leunissen empfiehlt kurze Meldungen mit hohem Nutzwert, vertiefende Links auf die Homepage, aber auch Exklusivinformationen, die dort nicht stehen.

Zusatzinfos kommen gut an Im Gegensatz zur eLearning AG macht die Managementtrainerin Susanne Bohn, Inhaberin von Leadership Competence, gute Erfahrungen mit der persönlichen Note im Newsletter. Er wird mindestens zweimal im Jahr verschickt und gleicht eher einem Magazin: mit Terminen, Berichten und Ratschlägen aus der Coaching-Praxis, einem Buchtipp sowie dem Link zu einem Video-Interview, das sie mit einem Wirtschaftsexperten geführt hat. „Diese Mails halten mich in Erinnerung“, erzählt Bohn. „Bei denen, die meinen Rat regelmäßig in Anspruch nehmen, aber auch bei denen, die vielleicht schon fünf Jahre keinen Termin bei mir hatten.“ Das sieht sie an den sehr persönlichen Rückmeldungen, die sie bekommt. „Meine Leser merken, dass ich nur das berichte, was ich selbst erlebt habe, und die empfohlenen Bücher selbst gelesen habe.“ Entsprechend aufwändig ist deshalb auch die Produktion. Bohn veranschlagt dafür rund zweieinhalb Tage – einschließlich Literaturkritik sowie dem Videodreh und -schnitt. Einen Großteil der Arbeit erledigen ihre fünf Mitarbeiter und freie Medienexperten. „Es ist ein gemeinsames Puzzle“, sagt sie.

Das umfassende Engagement vieler Beteiligter hält Expertin Leunissen für gut: „Finden sich die Mitarbeiter im Newsletter wieder, dann unterstützen sie ihn.“ Aber sie empfiehlt, einen festen Ansprechpartner zu benennen – auch wenn eine Agentur den Newsletter erstellt. Das gewährleistet, dass Informationen regelmäßig verschickt werden und nicht plötzlich Schluss ist, weil sich niemand mehr verantwortlich fühlt. Andererseits sei Regelmäßigkeit kein Selbstzweck. „Wenn es gar nichts zu berichten gibt, sollte man lieber eine Ausgabe verschieben“, warnt Leunissen. „Wer einen inhaltsfreien Newsletter erhält, liest den nächsten dann wahrscheinlich nicht mehr und bestellt den übernächsten vielleicht ab.“

Rechtsrahmen

Das müssen Sie zwingend beachten


Die Einwilligung eines Interessenten ist die Voraussetzung dafür, dass ihm überhaupt ein Newsletter geschickt werden darf.

Das Bestellformular dafür darf nicht vorausgefüllt sein, der Interessent muss es aktiv ausfüllen, beispielsweise auf der Homepage.

Die Bestätigung muss in einem eigenen Feld erfolgen, nicht gemeinsam mit anderen Zustimmungen, etwa zu den AGB.

Einziges Pflichtfeld darf die Mailadresse sein, eine Newsletter-Bestellung muss also auch anonym möglich sein.

Double-Opt-in heißt, Bestellern zunächst einen Bestätigungslink zu schicken. Nur wenn der Nutzer ihn anklickt, gilt die Anmeldung.

Ein Protokoll über Einwilligungen oder Bestätigungen sollte unbedingt für den Streitfall gespeichert werden.

Die Abmeldemöglichkeit muss in jeder Ausgabe des Newsletters erläutert und eine Abmeldung unbedingt beachtet werden.

Ein Impressumist Pflicht, es muss den Newsletter als die kommerzielle Kommunikation des Unternehmens erkennbar machen.

Newslettersoftware für den deutschen Markt kann einen Großteil dieser Aufgaben übernehmen.

Die Risiken bei Verstößen sind erheblich, es drohen Abmahnung und Rechtsstreit mit Kosten von 100 bis zu einigen Tausend Euro.



Quelle: TRIALOG, Das Unternehmermagazin Ihrer Berater und der DATEV, Herausgeber: DATEV eG, Nürnberg, Ausgabe 03/2014

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