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Marketing: Daten filtern, Umsatz steigern

Auch für kleine Firmen lohnt sich die Auswertung aller Informationen über Kunden, Produkte und Marktumfeld, die schon im Unternehmen vorliegen. Wichtig ist dabei, klare Ziele zu definieren und unbedingt die Regeln des Datenschutzes zu beachten.


Big Data für kleine Betriebe? Klingt wie ein Widerspruch. Tatsächlich aber lohnt sich der Einsatz neuer Technologien zur raschen Auswertung von Bergen an Informationen nicht nur in Konzernen, sondern auch im Mittelstand. Firmenchefs erhalten so wichtige Erkenntnisse. „Sie können ihre überschaubaren Datenmengen rasch verarbeiten und sehr flexibel auf veränderte Märkte oder Kundenwünsche reagieren“, so Stefan Rüping, Leiter des Geschäftsfeldes Big Data beim Fraunhofer-Institut für Intelligente Analyse- und Informationssysteme IAIS in Sankt Augustin. Die Auswertung eigener digital vorliaegender Markt- und Kundendaten sowie das Durchforsten interessanter Internetseiten oder öffentlicher Datenbanken bringe viele Ansätze zur Verfeinerung des Produktangebots oder der Kundenansprache – wenn man es richtig macht. „Wichtig ist, genau zu prüfen, welche Ziele man verfolgen und welche Daten man nutzen will“, betont Rüping.

Noch herrscht Zurückhaltung
Viele Firmenchefs kleiner und mittlerer Betriebe haben das Potenzial von Big Data erkannt und verbinden mit der besseren Datenanalyse im Kern drei Erwartungen, so eine IAIS-Studie. Erstens erwarten die Befragten eine effizientere Unternehmensführung. „Einzelhändler etwa können genauer prognostizieren, wann die Kunden welches Produkt nachfragen, und Gründe dafür identifizieren“, sagt Rüping. „Auch Prozesse in Industrie- oder Handwerksbetrieben lassen sich verbessern, wenn man sie genau durchleuchtet.“ Zweitens soll Big Data helfen, Massendaten zu individualisieren. Das würde jene Erkenntnisse liefern, die erforderlich sind, um Dienstleistungen und Produkte an die individuellen Wünsche einzelner Kunden oder zumindest kleiner Gruppen anzupassen. Drittens ist Big Data die Basis zur Herstellung intelligenter Produkte. „Künftig lassen sich beispielsweise Daten, die über Sensoren an Maschinen gewonnen werden, direkt verarbeiten, was der Maschine ermöglicht, zu lernen und sich selbst entsprechend zu steuern“, ergänzt der Experte.

Warum zahlreiche Unternehmer sich trotz dieser faszinierenden Möglichkeiten beim Einsatz von Big Data noch zurückhalten, erklären zwei Zahlen aus der IAIS-Studie. Knapp die Hälfte hat Bedenken wegen der Datenschutz- und Sicherheitsbestimmungen. Und 43 Prozent der Befragten fürchten, Big Data sprenge ihre Budgets. Dabei gibt es für beide Probleme eine Lösung. Über den Datenschutz können Firmenchefs mit ihrem Anwalt sprechen und ihr Konzept von Anfang an so auslegen, dass sie rechtlich auf der sicheren Seite sind (siehe Kasten). Und die Stoßrichtung eines Big-Data-Projekts sollte vor Beginn mit Marketingexperten sowie Spezialisten für Datenbank und Software diskutiert werden. Mit ihrer Unterstützung kann der Unternehmer fokussiert vorgehen und in wenigen Monaten viel erreichen. „Wer klare Ziele definiert und die verfügbaren Daten daraufhin prüft, welche Fragen sich damit bearbeiten lassen, sowie entsprechende Modelle und Programme wählt, muss nicht mit ausufernden Kosten rechnen“, weiß Stefan Rüping aus Erfahrung. Die dadurch gewonnenen Erkenntnisse erleichtern nicht nur operative, sondern auch strategische Entscheidungen und helfen so, Bauchlandungen zu vermeiden.

Wie der Einsatz von Big Data funktioniert, zeigt Oliver Hoffmann. Der Geschäftsführer der Zimmerei Hoffmann in Friedrichshafen sieht die energetische Sanierung und Bestandserhaltung von Wohngebäuden sowie das Errichten von Holzrahmenhäusern und Arbeiten rund ums Haus als Kernkompetenz der Firma. Sein oberstes Ziel: „Kunden gewinnen und dauerhaft begeistern.“ Dass er das schafft, zeigt die wachsende Zahl an Stammkunden, die ihn in den höchsten Tönen loben. Ursächlich dafür ist neben erstklassiger Arbeit ein verbessertes Kundenmanagement. Hoffmann hatte die Kunden- und Produktdaten genau unter die Lupe genommen, um Ansatzpunkte zu finden, wie er einen Mehrwert bieten kann, den es bei der Konkurrenz nicht gibt. Ergebnis: das von ihm entwickelte Datenbanksystem „durchdacht!“, für das er sogar mit dem Innovationspreis des Bundeswirtschaftsministers ausgezeichnet wurde. Damit ist es einfacher, die Kunden individuell zu betreuen und ihnen über Jahrzehnte hinweg passende Services und Produkte zu bieten.

Kunden werden besser bedient
In der Datenbank speichert Hoffmann alle relevanten Informationen über Kunde und Produkt: Wer hat welches Dachfenster bestellt, mit welchem Material ist das Dach gedeckt, wie sind die Wartungsintervalle, gab es Schäden an Fenstern oder Bauteilen? Dazu kommen Herstellerangaben, die zur Bestellung von Ersatzteilen und Zubehör nötig sind. „Dank leistungsfähiger Tablets nehmen wir die Daten und Bilder direkt am Haus auf und ordnen sie automatisch dem Bauteil zu“, sagt der Firmenchef. Ein besonderes Angebot ist der Dachfensterkonfigurator im Internet, mit dem Kunden ein Dachfenster virtuell gestalten und dann ein Angebot anfordern können.

Für die Zimmerei Hoffmann hat sich dieser Einsatz von Big Data ausgezahlt. Der Anteil der Dachfensterkunden steigt stetig – nicht zuletzt, weil Hausverwaltungen eine transparente Ausführung sowie Dokumentation der Arbeiten schätzen. „Die Kunden empfehlen uns gerne weiter“, freut sich Oliver Hoffmann, der heute nicht mehr auf das Datenbanksystem „durchdacht!“ verzichten möchte. „Damit können wir unseren Stammkunden ein Gesamtpaket von Dienstleistungen rund um das Steildach anbieten, das mit der speziellen Software, einem definierten Wartungsablauf und nachvollziehbaren Kosten bei ihnen zu Recht das Gefühl hinterlässt, gut betreut zu werden.“

Datenschutz

Diese Punkte müssen Sie beachten


DATEN ANONYMISIEREN:
Beim Speichern und Verarbeiten persönlicher Daten gelten enge rechtliche Grenzen. Daher sollten Sie zuerst mit Ihrem Datenschutzbeauftragten klären, was zu beachten ist. Für die wirkungsvolle Anonymisierung von Kundendaten gibt es viele gute Instrumente.

EINVERSTÄNDNIS EINHOLEN:
Personenbezogene Daten dürfen nur mit einer spezifischen Rechtfertigung verarbeitet werden, etwa in Form einer gesetzlichen oder vertraglichen Ermächtigung. Kunden müssen der Verarbeitung zu jedem Zweck ausdrücklich zustimmen. Immer speichern darf man neben den vom Gesetz als zulässig definierten Listendaten wie Name und Adresse nur jene Daten, die für das Vertragsverhältnis nötig sind.

URHEBERRECHTE BEACHTEN:
Wer externe Datenbanken nutzt, muss auch an die Vorgaben des Urheberrechts denken. Anbieter haben umfassende Rechte an den Inhalten ihrer Datenbanken.



Quelle:TRIALOG, Das Unternehmermagazin Ihrer Berater und der DATEV, Herausgeber: DATEV eG, Nürnberg, Ausgabe 02/2014

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