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Werbung per E-Mail: So geht’s

Bei der Werbung per E-Mail werden aktuelle und möglicherweise zukünftige Kunden per E-Mail angesprochen. Die Kunden werden schließlich durch einen Klick auf einen Link zur Internetpräsenz des werbenden Unternehmens geführt.


Die Werbung per E-Mail gewinnt rasant an Bedeutung. Die Vorteile liegen auf der Hand: Zum einen wird die Umwelt geschont, da auf Papier verzichtet werden kann. Zum anderen erhält der Kunde bei Interesse viele Informationen bzw. kann bei Desinteresse die Nachricht unkompliziert löschen. Das Unternehmen kann kostengünstig und selektiert werben. Dabei sind von den Unternehmen jedoch einige Spielregeln zu beachten, die in diesem Artikel dargestellt werden.

Unzulässigkeit einer Werbe-E-Mail. Werbung per E-Mail ist grundsätzlich unzulässig, wenn der Empfänger keine vorherige ausdrückliche Einwilligung erteilt hat. Dies ergibt sich aus § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Immer wenn die Voraussetzungen des UWG erfüllt sind, sind dabei auch die Voraussetzungen des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) erfüllt. Der Versand einer Werbung per E-Mail ohne Einwilligung gilt als unzumutbare Belästigung. Der Adressat einer Werbe-E-Mail ohne Einwilligung kann vom werbenden Unternehmer Unterlassung verlangen. Zudem stellt Versenden unverlangter Werbe-E-Mails eine unlautere Wettbewerbshandlung dar und kann abgemahnt werden.

Einwilligung des Kunden. Für die Einwilligung sehen die rechtlichen Rahmenbedingungen das sogenannte Opt-in-Verfahren vor, nach dem der Adressat eine ausdrückliche Einwilligung erteilen muss, dass er per E-Mail kontaktiert werden darf. Der Bundesgerichtshof hat entschieden, dass dies bereits beim einmaligen Versand einer Werbe-E-Mail gilt.

Die Einwilligung muss ausdrücklich, das heißt gesondert und nicht als Bestandteil anderer Erklärungen, erfolgen. Der werbende Unternehmer darf zudem keine vorher angeklickten oder angekreuzten Kästchen verwenden. Weitere Voraussetzung ist, dass die Einwilligung des Adressaten protokolliert wird und der Inhalt der Einwilligungserklärung jederzeit für den Adressaten abrufbar ist. Schließlich muss der Adressat auf die jederzeitige Widerrufsmöglichkeit hingewiesen worden sein.

Opt-in, Double-Opt-in? Beim Opt-in erteilt ein Kunde eine Einwilligungserklärung durch Ankreuzen oder eine gesonderte Unterschrift. Im Rahmen eines Internetauftritts eines Unternehmens wird die Einwilligungserklärung eingeholt, in dem das Kreuz nicht systemseitig gesetzt sein darf.

Bei der Versendung von Newslettern bzw. E-Mail-Werbung reicht der einfache Opt-in nach der aktuellen Rechtsprechung nicht aus. Es wird ein sogenanntes Double-Opt-in gefordert. Nach dem ersten Opt-in erhält der Kunde eine E-Mail mit der Bitte, seine Einwilligung per Klick auf einen Bestätigungslink endgültig zu bestätigen. Erst wenn er diesen Link geklickt hat, ist der Double-Opt-in abgeschlossen und der Kunde darf in den Verteiler für den Newsletter aufgenommen werden.

Die Bestätigungs-E-Mail darf dabei nur einmal an den potenziellen Kunden verschickt werden. Auch darf in dieser E-Mail noch keine Werbung enthalten sein. Ferner sollten die erforderlichen Mindestangaben zur Kennzeichnung des Absenders gemacht werden. Der Unternehmer sollte dringend den Zeitpunkt, zu dem das Bestellformular ausgefüllt wurde, den Inhalt der Eintragungen und ggf. die IP-Adresse des Rechners, von dem aus das Formular aufgerufen wurde, protokollieren.

Ausnahme E-Mail ohne Einwilligung. Abweichend von den Vorschriften des UWG ist keine unzumutbare Belästigung bei Werbung per E-Mail ohne Einwilligung an­zunehmen, wenn

  • ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat,
  • der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet,
  • der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
  • der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Beweislast. Die Erteilung einer Einwilligung ist durch den Unternehmer darzulegen und zu beweisen. Da die unerbetene E-Mail-Werbung grundsätzlich unzulässig ist, hat der Unternehmer als Verletzer diejenigen Umstände darzulegen und zu beweisen, dass die die Wettbewerbswidrigkeit ausschließende Einverständniserklärung erteilt wurde. Nur das Double-Opt-in-Verfahren ist demnach geeignet, das Einverständnis des Empfängers beweisbar einzuholen.

In einem viel beachteten Urteil hat das OLG München jedoch entschieden, dass bereits die Bestätigungsmail im Rahmen des Double-Opt-in unzulässige Werbung darstellt, wenn eine ausdrückliche Einwilligung nicht nachgewiesen werden kann. Im Rahmen dieses Urteils sind jedoch viele Punkte offen geblieben, sodass die Durchführung eines Double-Opt-in-Verfahrens geeignet sein kann, eine ausdrückliche Einwilligung im Sinne der gesetzlichen Vorgaben zu belegen.

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